Comment le marketing contextualisé envahit notre quotidien?

Depuis quelques mois, une tendance marketing prend une importance croissante dans le domaine de la publicité sur tous supports : le marketing contextualisé. L’exemple le plus célèbre est la récente campagne de Netflix (novembre 2014), affichant des gifs tirés de séries à succès sur des écrans publicitaires selon le lieu ou la météo ( http://publigeekaire.com/2014/10/netflix-fait-la-1ere-campagne-daffichage-en-gif-contextualise/ ).

Bien qu’innovante, cette campagne n’est pas la première du genre. Comment peut-on définir la publicité contextualisée, et quelles autres campagnes se sont démarquées dans cette catégorie ?

marketing contextualisé

Par définition, la publicité contextualisée inclut toute publicité ciblant une audience en s’affichant sur des supports spécifiques au contexte (caddies, salle d’attente, aéroport, site web…). Le marketing contextualisé diffère du marketing personnalisé puisqu’il ne cible pas précisément les utilisateurs et reste un marketing de masse. Aujourd’hui, de nombreux outils permettent d’en améliorer l’efficacité et la portée. Le terme est assez large et peut regrouper des campagnes variées, mais dans les exemples suivants, la publicité contextualisée est un sous-genre du street-marketing. Elle peut cependant aussi se prêter à une utilisation numérique ou courrier par exemple.

La sélection suivante est non-exhaustive et vise simplement à donne une idée assez large et juste de ce qui peut être fait en publicité contextualisée de plusieurs façons.

Avant les écrans de Netflix cités précédemment, une campagne pour La Redoute fonctionnait déjà sur le même principe début 2013 (http://www.pubenstock.com/2013/jcdecaux-angers-la-redoute-affiche-digital/ ). Des écrans équipés de capteurs affichaient des propositions de différentes tenues soldées et adaptées à la météo. Bien pensée, elle n’a pas suscité le même engouement que son homologue de chez Netflix, portée par les séries représentées qui lui ont conféré une image plus « fun ».

marketing contextualisé

D’autres types d’écrans se prêtent à l’affichage de publicités contextualisées, notamment des écrans placés à la place des écrans d’abribus. Equipés de caméras, ils retranscrivent le décor qui se trouve derrière le panneau de façon à donner l’impression de ne contenir aucun affichage. Des éléments extérieurs venant perturber le quotidien y sont ensuite ajoutés. Cette méthode a été utilisée par Pepsi et la série The Walking Dead en 2014 (https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM et http://lareclame.fr/113034-walking-dead-abribus ) et ont fait forte impression chez les passants.

Plus statique, Volkswagen a récemment fait installer des panneaux numériques ou affiches entre des enseignes concurrentes (type Mc Donald’s et Burger King) pour leur conseiller de surveiller leurs distances de sécurité. (http://www.danstapub.com/volkswagen-imagine-une-campagne-contextuelle-entre-2-concurrents/ )

marketing contextualisé

Autre preuve que le format papier n’est pas en reste, Coca Cola a remplacé en période de Noël 2103 ses panneaux d’affichage par des distributeurs de papier cadeau gratuit dans des centres commerciaux. Une opération intelligente et peu coûteuse ! (http://piwee.net/coca-cola-panneau-affichage-papier-cadeau-belgique/ )

On en revient à Netflix qui s’est également illustré il y a peu en contextualisant des conseils hors-la-loi grâce à des affiches traditionnelles pour la promotion de la série Better Call Saulhttp://www.danstapub.com/netflix-affiche-50-conseils-a-la-limite-de-la-loi-pour-better-call-saul/ )

marketing contextualisé

Pourquoi choisir le marketing contextualisé dans vos annonces?

Une campagne contextuelle réussie capte l’attention de l’utilisateur qui ne la perçoit pas comme une publicité classique et ennuyeuse. Il associera donc la marque à un sentiment positif. Il sera plus réceptif au message transmis par la marque et l’assimilera mieux que si on lui  distribue simplement des flyers par exemple, sans animation autour qui facilite l’intégration du message au quotidien.

C’est un type de publicité à la mode, et qui si réussie peut engendrer beaucoup de réactions des utilisateurs et dans les médias (cf. Netflix dont on a beaucoup parlé sur internet). Elles ont donc un double impact puisqu’elles ont un effet positif sur l’utilisateur immédiat (qui voit la pub directement) et ceux qui la verront par le biais d’un relais média ou d’amis (bouche à oreille fort).

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